Affittare abiti può ridurre l’enorme impatto ambientale del settore della moda, ma finora i modelli di business non hanno funzionato molto bene. La migliore possibilità di successo è che un’azienda di noleggio fornisca abbigliamento all’interno di un mercato di nicchia, come l’abbigliamento sportivo specifico, e lavorare a stretto contatto con i fornitori e i produttori di abbigliamento. Ciò è dimostrato da uno studio condotto dai ricercatori della Chalmers University of Technology, in Svezia, che evidenzia le misure che possono rendere il noleggio di abbigliamento un successo.
L’industria della moda è una delle industrie più inquinanti e può rappresentare fino al dieci percento delle emissioni globali di gas serra, in tutto il mondo. In Svezia, oltre il 90 percento dell’impatto climatico dei vestiti è legato all’acquisto di merci appena prodotte. Pertanto, i ricercatori della Chalmers University of Technology, dell’Università di Borås e del Research Institute Rise hanno esaminato modelli di business alternativi e sostenibili per l’industria dell’abbigliamento.
“Molte persone hanno vestiti appesi nell’armadio che raramente o mai usati. Affittare vestiti può estendere l’uso di ogni capo e quindi contribuire a un consumo più sostenibile”, afferma Frida Lind, professore a Chalmers e uno dei ricercatori dietro lo studio.
Nello studio, i ricercatori hanno analizzato nove aziende svedesi che hanno provato e fallito o sono in corso nel processo di creazione di una società di affitto sostenibile e desiderabile. Da questa analisi, i ricercatori hanno identificato tre principali modelli di business per l’affitto dei vestiti:
1. Modello di abbonamento: I clienti diventano membri e possono quindi prendere in prestito vestiti per un certo periodo di tempo, simile a una biblioteca. Questo modello aveva spesso un appassionato come fondatore, con particolare attenzione al consumo sostenibile.
2. Modello di abbonamento: I clienti pagano una commissione mensile per affittare un certo numero di capi. Queste startup hanno funzionato per aumentare le operazioni e attirare capitali di rischio.
3. Modello di noleggio individuale: La società fornirebbe tipi specifici di abbigliamento da affittare, spesso in combinazione con altre attrezzature, come l’abbigliamento esterno abbinato a attrezzature da sci.
Difficile raggiungere la redditività
Intervistando fondatori, manager e altre persone chiave delle nove società svedesi, i ricercatori hanno acquisito una comprensione della situazione di ciascuna azienda.
“Ciò che ci ha colpito è stato che sembrava così difficile per loro rendere redditizio le loro attività. Molti avevano dovuto porre fine ai loro investimenti per vari motivi”, afferma.
I ricercatori hanno notato che, sebbene esistesse una base di clienti disposta per l’affitto di abbigliamento in questo modo, hanno osservato diverse altre sfide che hanno reso difficile per le aziende raggiungere la redditività.
“L’affitto dei vestiti prevede molti passaggi in cui ogni elemento di abbigliamento deve essere gestito e ispezionato prima che possa essere nuovamente affittato, il che richiede tempo. Anche le aziende hanno lottato con alti costi per il deposito, la logistica e il bucato, per esempio. Soprattutto per i modelli di abbonamento, ci sono stati anche difficoltà a stabilire il mercato di cui si sono verificati i modelli di business.
I mercati specifici sono stati eseguiti meglio
Allo stesso tempo, alcuni dei modelli di business hanno funzionato meglio di altri. Le aziende incentrate su un mercato specifico, come l’abbigliamento da esterno, erano più riuscite e sostenibili. Soprattutto se avevano anche un legame locale con un’area ricreativa all’aperto.
“Sembrano aver trovato la loro nicchia e hanno visto che esiste un’esigenza specifica che il cliente sia disposto a pagare per ogni volta che deve usare quel tipo di abbigliamento”, afferma Frida Lind.
I ricercatori hanno anche esaminato come le società hanno creato valore in collaborazione con diverse parti interessate e hanno concluso che alcune collaborazioni erano particolarmente preziose.
“Le compagnie di noleggio che hanno lavorato a stretto contatto con produttori e fornitori di abbigliamento, come i designer con un profilo di sostenibilità, ne hanno beneficiato notevolmente da questo in quanto erano in grado di ottenere rapidamente feedback su quali tipi di abbigliamento erano più popolari. Hanno anche acquisito preziose informazioni sulla qualità degli indumenti, ad esempio se c’era qualcosa che spesso si è rotto”, afferma.
Iniziative per il cambiamento importante
Nel presente studio, i ricercatori non hanno studiato in particolare l’impatto ambientale e climatico dei modelli di business, ma in generale, gli effetti ambientali dei nostri vestiti sono già stati ben mappati. Ad esempio, le ricerche precedenti di Chalmers hanno dimostrato che l’effettiva produzione di abbigliamento rappresenta il 70 percento dell’impatto climatico degli abiti degli svedesi durante il loro ciclo di vita e il 22 percento dell’impatto climatico è causata dai viaggi di shopping dei clienti. Nell’Unione Europea, ogni anno vengono scartati cinque milioni di tonnellate di abbigliamento – circa 12 chili a persona e negli Stati Uniti l’americano medio genera 37 chili di rifiuti tessili ogni anno.
Frida Lind ritiene che ci sia un grande spazio per i benefici ambientali attraverso ridotti acquisti di abbigliamento e un uso esteso degli indumenti esistenti, soprattutto se può essere fatto senza viaggi di auto extra per i consumatori.
Sottolinea che anche se alcune aziende e servizi nello studio non sono sopravvissuti, tutte le iniziative che possono contribuire alla transizione di sostenibilità sono importanti. Non da ultimo perché aiutano a cambiare gli atteggiamenti nei confronti del consumo di abbigliamento e ad aumentare la conoscenza di ciò che può e non può funzionare.
“Il nostro studio può essere un contributo importante alla transizione di sostenibilità dell’industria della moda, in quanto mostra le possibilità di nuovi modelli di business in questo settore. Speriamo che possa avere un impatto sui decisori che hanno bisogno di una base per stabilire incentivi e motivazione finanziaria per un settore della moda più sostenibile. Perché vediamo che nuovi e più sostenibili modelli di business richiedono tempo e una prospettiva a lungo termine per stabilire se stessi.
Raccomandazioni per l’industria
Sulla base dei risultati dello studio, i ricercatori forniscono una serie di raccomandazioni a coloro che intendono provare a noleggiare vestiti come modello di business:
- Concentrati sui mercati di nicchia in base al gruppo target e al tipo di prodotto in cui è chiara la necessità
- Sviluppare partenariati con fornitori per migliorare i prodotti in base alle esperienze di noleggio.
- Pensa alla logistica e al trasporto nel modello di noleggio fin dall’inizio per essere in grado di ottenere il modello scalabile.
Maggiori informazioni sulla ricerca
L’articolo scientifico “Esplorare i modelli di affitto per articoli di abbigliamento – Interazione delle risorse per la creazione di valore” è stato pubblicato sul Journal of Business & Industrial Marketing. Gli autori sono Frida Lind, Chalmers University of Technology, Agnes Andersson Wänström e Daniel Hjelmgren, Università di Borås e Maria Landqvist, Rise. Lo studio è stato finanziato con fondi dell’agenzia energetica svedese.
Fatti e consigli sul consumo tessile
- Nell’Unione Europea, ogni anno vengono scartati cinque milioni di tonnellate di abbigliamento – circa 12 chili a persona e negli Stati Uniti l’americano medio genera 37 chili di rifiuti tessili ogni anno.
- Oltre il 90 percento dell’impatto climatico totale dal consumo di abbigliamento svedese è legato all’acquisto di abiti appena prodotti e l’80 % dell’impatto climatico dei nostri vestiti si verifica durante la fase di produzione.
- Ha anche un ruolo importante come i clienti arrivano nei negozi. Se camminano o cicli invece di guidare, riducono il loro impatto climatico di oltre il 10 percento.
- La cosa più importante che i consumatori possono fare è estendere l’uso dei capi che sono già stati prodotti. Una maglietta, ad esempio, viene utilizzata in media 30 volte. Se viene invece usato 60 volte prima che venga sostituito da una maglietta appena prodotta, l’impatto climatico può essere dimezzato.
- L’uso prolungato può significare che un proprietario utilizza il capo più a lungo o che diversi utenti condividono la proprietà. Oltre ad affittare o prendere in prestito vestiti, questo può essere fatto, ad esempio, facendo acquisti e vendendo usi, organizzando giorni di scambio di vestiti o regalando vestiti a qualcuno che continua a usarli.
- Un precedente studio di Chalmers ha dimostrato che l’effettiva produzione di abbigliamento rappresenta il 70 percento dell’impatto climatico degli abiti svedesi durante il loro ciclo di vita. Il 22 % dell’impatto climatico è causato dai viaggi di shopping dei clienti, il 4 % per distribuzione ai clienti e il 3 % lavando e asciugando i vestiti.
Da un’altra testata giornalistica. news de www.sciencedaily.com